مدیریت بازرگانی Commercial management

فصل دوم

انواع استراتژی ها

 

1) یکپارچگی عمودي به بالا :

شرکت با خریدن شرکتهاي پخش یا خرده فروشی ها می کوشد بر میزان کنترل خود بیفزاید.

در اجراي استراتژي یکپارچگی عمودي به بالا یکی از راههاي اثر بخش این است که شرکت اقدام به واگذاري حق امتیاز کند .

رهنمودهایی برای اجرای استراتژیک :

-         هنگامی که توزیع کنندگان کنونی سازمان پر هزینه یا غیر قابل اعتبار هستند یا اینکه نمی توانند نیازهای شرکت را از نظر توزیع و پخس محصولات ، تامین نمایند .

-         هنگامی که توزیع کنندگان کنونی سازمان پر هزینه یا غیر قابل اعتبار هستند یا اینکه نمی توانند نیازهای شرکت را از نظر توزیع و پخس محصولات ، تامین نمایند .

-         هنگامی که شرکت پخش یا توزیع کننده محصولات شرکت دارای ظرفیت یا توان لازم نباشند و نتوانند برای شرکت این امکان را به وجود آورند که از مزیت رقابتی استفاه کند و در واقع مانع از اجرای استراتژی یکپارچگی عمودی به بالا شوند .

-         هنگامی که شرکت در یک صنعت روبه رشد به رقابت می پردازد و انتظار می رود که این روند با سرعت بیشتری گسترش یابد ، این وضع از آن جهت یک عامل به حساب می آید که استراتژی یکپارچگی عمودی به بالا مانع از این می شود که سازمان فعالیت های خود را متنوع سازد ( البته در زمانی که صنعت مربوطه ضعیف یا ناتوان می گردد ) .

-         هنگامی که سازمان دارای سرمایه و منابع انسانی مورد نیاز است و می تواند برای توزیع محصولات خود سازمانی جدید را اداره نماید .

-         هنگامی که از نظر تولید محصولات باثبات دارای مزیت بسیار بالایی است ، شرکت باید بدین گونه عمل کند ، زیرا می تواند از طریق گسترش دادن فعالیت ها و اجرای استراتژی یکپارچگی عمودی به بالا بر میزان تقاضا برای محصولات خود بیفزاید .

-         هنگامی که شرکت های پخش یا توزیع کننده کنونی دارای سود ناویژه بسیار بالایی هستند ، این وضع ایجاب می کند که شرکت تشکیلاتی را به کارگیرد که بتواند محصولات پرتقاضای خود را ، به شیوه سودآور ف توزیع نماید و قیمت ها را به گونه ای تعیین کند که بتواند در بازار رقابتی از مزایای استراتژی یکپارچگی عمودی به بالا استفاده نماید .

2) یکپارچگی عمودي به پایین :

شرکتهاي تولیدي و تجاري مواد مورد نیاز را از عرضه کنندگان مواد اولیه خریداري می نمایند. یکی از استراتژي هاي است که شرکت می کوشد در اجراي آن بر میزان مالکیت خود بیفزاید و شرکت عرضه کننده مواد اولیه را تحت کنترل خود درآورد.

رهنمودهایی برای اجرای استراتژیک :

-         هنگامی که عرضه کنندگان کنونی مواد اولیه قیمت ها را بسیار بالا منظور می نمایند ، قابل اعتبار نیستند یا نمی توانند قطعه ها ، لوازم ، وسایل یا مواد اولیه مورد نیاز را تامین نمایند .

-         هنگامی که عده عرضه کنندگان مواد اولیه اندک و عده شرکت های رقیب زیاد است .

-         هنگامی که سازمان در صنعتی به رقابت می پردازد که به سرعت مسیر رشدرا می پیماید ، این وضع به عنوان یک عامل به حساب می آید ، زیرا استراتژی های مبتنی بر یکپارچه نمودن فعالیت های شرکت ( مانند استراتژی مبتنی بر یکپارچگی عمودی به بالا ، یکپارچگی عمودی به پایین یا یکپارچگی افقی  ) موجب می شوند که توانایی سازمان در امر تنوع بخشیدن به فعالیت ها ( در صنعتی که سیر قهقرایی می پیماید ) کاهش یابد .

-         هنگامی که یک سازمان دارای سرمایه و منابع لازم است و می تواند سازمان جدیدی را برای عرضه مواد اولیه خود اداره نماید .

-         هنگامی که مزیت ناشی از قیمت های ثابت از اهمیت بالایی برخوردار است ، این به عنوان یک عامل به حساب می آید ، زیرا سازمان می تواند بهای تمام شده مواد خام مورد نیاز و در نتیجه قیمت محصولات تولیدی را ( از مجرای به کارگیری استراتژی یکپارچگی عمودی به پایین ) تثبیت نماید .

-         هنگامی که عرضه کنندگان کنونی مواد اولیه از سود ناویژه بالایی برخوردار باشند و این بدان معنی است که سازمان می تواند محصولات و خدمات خود را در صنعت مورد نظر ، به شیوه ای سودآور عرضه نماید .

-         یک سازمان احساس نیاز می کند که باید منابع مورد نیاز را به سرعت به دست آورد ( شرکت مربوطه را خریداری نماید ) .

3) یکپارچگی افقی :

شرکت می کوشد شرکتهاي رقیب را به مالکیت خود در آورد و بر میزان کنترل خود بیفزاید .

رهنمودهایی برای اجرای استراتژیک :

-         هنگامی که یک سازمان بتواند در یک بازار خاص ، منطقه یا ناحیه از ویژگی های انحصاری استفاده نماید ، مشروط بر اینکه دولت مرکزی شرکت را متهم به نقض قوانین ضد انحصاری ننماید و موجب کاهش یافتن رقابت نشود ( نتوان چنین اتهامی را به شرکت وارد کرد ) .

-         هنگامی که سازمان در یک صنعت رو به رشد رقابت می کند .

-         هنگامی که استفاده نمودن از پدیده ای به نام صرفه جویی به مقیاس به عنوان یک مزیت رقابتی به حساب آید .

-         هنگامی که سازمان دارای سرمایه و منابع مورد نیاز باشد و بتواند سازمانی گسترده را به شیوه ای موفقیت آمیز اداره کند .

-         هنگامی که شرکت های رقیب ، به سبب نداشتن تخصص مدیریت لازم ، دارای مشکل یا ضعف باشند یا اینکه فاقد منابعی باشند که در اختیار این سازمان است ، توجه کنید اگر شرکت های رقیب عملکردی ضعیف دارند ( و این بدان سبب است که در صنعت مزبور فروش رو به کاهش می رود ) به کارگیری استراتژی یکپارچگی افقی نمی تواند اثر بخش باشد .

استراتژي هاي متمرکز

1) رسوخ در بازار :

شرکت می کوشد از مجراي تلاش هاي بازاریابی سهم بازارمحصولات و خدمات کنونی خود را افزایش دهد،ازجمله اقدامات صورت گرفته عبارت است از :

•         افزایش عده فروشندگان

•         افزایش هزینه هاي تبلیغات

•         ترویج گسترده براي افزایش فروش

•         تقویت روابط عمومی

رهنمودهایی برای اجرای استراتژیک :

-         هنگامی که بازارهای کنونی از نظر نوع خاصی از محصول یا خدمت اشباع نشده باشد .

-         هنگامی که میزان مصرف مشتریان کنونی سر صعودی می پیماید یا احتمال بالا رفتن نرخ مصرف بسیار بالا است .

-         هنگامی که سهم بازار شرکت های بزرگ رقیب رو به کاهش می رود و این در حالی است کهه در صنعت مزبور فروش سیر صعودی می پیماید .

-         هنگامی که همسبتگی بین فروش و هزینه های بازاریابی ( بر حسب دلار ) بسیار بالاست .

-         هنگامی که پدیده صرفه جویی به مقیاس به صورت یک مزیت رقابتی عمده در آمده است .

2) توسعه بازار : عرضه خدمات یا محصولات جدید به مناطق جغرافیاي جدید است .

رهنمودهایی برای اجرای استراتژیک :

-         هنگامی که کانال های توزیع جدید ، قابل اعتبار ، کم هزینه و با کیفیت خود وجود داشته باشد .

-         هنگامی که سازمان کاری را که انجام می دهد بسیار موفق است .

-         هنگامی که بازاری که دست بخورده یا اشباع نشده وجود داشته باشد .

-         هنگامی که سازمان برای اداره عملیاتی که پس از گسترش وجود خواهد داشت، دارای سرمایه و نیروی انسانی لازم باشد .

-         هنگامی که سازمان دارای ظرفیت مازاد است .

-         هنگامی که سازمان در صنعتی به فعالیت مشغول است که به سرعت جهانی می شود .

3) توسعه محصول :

شرکت می کوشد از طریق بهبود بخشیدن یا اصلاح محصولات و خدمات کنونی بر میزان فروش بیفزاید.

رهنمودهایی برای اجرای استراتژیک :

-         هنگامی که سازمان دارای محصولاتی موفق است و این محصولات در چرخه تولید محصول به مرحله اشباع رسیده اند . در اینجا مقصود این است که باید نظر مشتریان اشباع شده را متوجه محصولاتی جدید نمود که سازمان در سایه تجربه های مثبت بر روی محصولات و خدمات کنونی خود اقدام به تولید و ارائه آنها نموده است .

-         هنگامی که سازمان در صنعتی به رقابت می پردازد که از نظر فن آوری دارای رشدی بسیار بالاست .

-         هنگامی که شرکت های رقیب محصولاتی مرغوب تر و با کیفیت بهتر و قیمت های رقابتی تر عرضه می نمایند .

-         هنگامی که سازمان در صنعتی به رقابت می پردازد که دارای رشد بسیار بالای است .

-         هنگامی که سازمان دارای توانایی های بسیار بالا در امر تحقیق و توسعه می باشد .

استراتژي هاي تنوع :

1) تنوع همگون

شرکت می کوشد محصولات وخدماتی جدید ولی مرتبط بر محصولات وخدمات خود بیافزاید

رهنمودهایی برای اجرای استراتژیک :

-         هنگامی که سازمان در صنعتی بدون رشد یا صنعتی که آهنگ رشدی بسیار کند دارد ، به رقابت می پردازد .

-         هنگامی که عرضه محصولات جدید و ذی ربط می تواند موجب افزایش فروش چشمگیر محصولات کنونی شود ..

-         هنگامی که برای شرکت این امکان وجود دارد که محصولاتی جدید و غیر ذی ربط در بازاری که قیمت ها بسیار رقابتی است ، عرضه نماید .

-         هنگامی که عرضه محصولات جدید و ذی ربط دارای فروش فصلی است و این فروش فصلی با فروش فصلی کنونی سازمان متفاوت است .

-         هنگامی که محصولات کنونی شرکت ، از نظر چرخه حیات محصول ، مسیر روبه پایین می پیماید .

-         هنگامی که سازمان دارای یک تیم مدیریت بسیار قوی است .

2) تنوع ناهمگون

شرکت محصولات وخدماتی جدید ولی بی ربط (نسبت به محصولات وخدمات اصلی خود) به بازار عرضه می کند.

رهنمودهایی برای اجرای استراتژیک :

-         هنگامی که صنعت اصلی که سازمان مورد نظر در آن فعالیت مشغول است ، از نظر سود و فروش سالانه سیر نزولی می پیماید .

-         هنگامی که سازمان دارای منابع مالی و انسانی لازم جهت ورود به صنعت جدید را دارد و می تواند به شیوه ای موفقیت آمیز به رقابت بپردازد .

-         هنگامی که سازمان فرصتی به دست آورده است و می تواند شرکتی را که در زمینه غیر ذی ربط فعالیت می کند خریداری نماید ( از نظر شرکت این وضع فرصتی مناسب برای سرمایه گذاری به وجود آورده است ) .

-         هنگامی که بین شرکت کنونی و شرکتی که قرار است خریدرای شود ، از نظر مالی ، پدیده هم افزایی وجود دارد ، توجه کنید تفاوت بین ” تنوع همگون ” و ” تنوع ناهمگون ” در این است که در اجرای استراتژی مبتنی بر تنوع همگون شرکت از همان بازارهایی استفاده می کند که حوزه فعالیت آن بوده است ، در حالی که در تنوع ناهمگون شرکت در صدد بر می آید وراد فعالیت هایی شود که سودآور می باشد .

-         هنگامی که بازارهای کنونی ( برای محصولات شرکت ) در حال اشباع شدن باشند .

-         هنگامی که شرکت متهم به نقص قانون ضد انحصاری شود و بکوشد همه فعالیت های خود را در یک صنعت منحصر به فرد متمرکز نماید .

3) تنوع افقی

شرکت محصولات و خدماتی جدید ولی بی ربط به محصولات وخدمات خود می افزاید و به مشتریان کنونی خود عرضه می کند.

درمقایسه با تنوع ناهمگون خطر اجراي استراتژي تنوع افقی کمتر است زیرا شرکتی که دست به چنین کاري می زند با مشتریان کنونی و موجود آشناست.

رهنمودهایی برای اجرای استراتژیک :

-         هنگامی که شرکت با افزودن محصولات جدید و غیر ذی ربط بتواند درآمدهای ناشی از فروش محصولات و خدمات کنونی را به میزان چشمگیری افزایش دهد .

-         هنگامی که سازمان در یک بازار رقابتی یا در صنعتی بدون رشد یا صنعتی که آهنگ رشد بسیار کندی دارد ( و این ویژگی ها را می توان بر حسب نرخ بازده و سود ناویژه در آن صنعت مشخص نمود ) به رقابت می پردازد .

-         گامی که شرکت بتواند از کانال های توزیع کنونی استفاده کند و محصولات جدید را به مشتریان کنونی عرضه نماید .

-         هنگامی که در مقایسه با محصولات کنونی شرکت ، محصولات جدید دارای الگوی فروشی مغایر با چرخه حیات تولید محصولات کنونی باشند .

استراتژي هاي تدافعی :

1) مشارکت :

یکی از استراتژي هاي معرف بوده که شرکت ها اقدام به تشکیل مشارکت می نمایند ودر اجراي این استراتژي دو یا چند شرکت تضامنی موقت یا کنسرسیوم تشکیل می دهند و از فرصت پیش آمده بهره برداري می نمایند. می توان این استراتژي را تدافعی تعاونی نیز نامید .

رهنمودهایی برای اجرای استراتژیک :

-         هنگامی که یک موسسه خصوصی با یک شرکت عمومی اقدام به تشکیل مشارکت نماید ، وضع به گونه ای است که شرکت تازه تاسیس می تواند از مزایای زیادی برخوردار شود . این مزایا عبارتند از : مالکیت خصوصی ، رابطه بسیار نزدیک بین مالکان ، بهره مند شدن از مزایای ناشی از شرکت های عمومی ( مانند داشتن حق انتشار سهام جدید به عنوان منبعی برای تامین سرمایه ) گاهی می توان در یک مشارکت خصوصی از امتیاز منحصر به فرد این شرکت ها ( یعنی از یک سو دارای مالکیت خصوصی است و از سوی دیگر تحت تملک عموم است و یان پدیده موجب نوعی هم افزایی بین این دو شرکت می شود ) استفاده نمود .

-         هنگامی که یک شرکت محلی بتواند با یک شرکت خارجی مشارکت تشکیل دهد ، مشارکت می تواند در کشور خارجی از مدیریت محلی استفاده نماید و بدین گونه از خطر های ناشی از اعزام مدیران ( کم تجربه در سطح بین المللی ) بکاهد و از سوی دیگر از ضربه های ناشی از عدوات یا دشمنی کارکنان کشور میزبان مصون بماند .

-         هنگامی که شایستگی ها و ویژگی های برجسته دو شرکت رقیب می تواند در هم ادغام شود و پدیده ای کامل به وجود آورد ( این ویژگی ها مکمل یکدیگرند ).

-         هنگامی که یک طرح به صورت بالقوه بسیار سودآور است ولی به منابع بسیار سنگین نیاز دارد و دارای خطر بسیار زیادی است .

-         هنگامی که دو یا چند شرکت کوچک تر توان رقابت با یک شرکت بزرگ نداشته باشند .

-         هنگامی که در بازار به شدت احساس نیاز می شود که باید نوعی فن آوری جدید به سرعت عرضه شود .

2) کاهش :

با این استراتژي شرکت می خواهد با گروه بندي جدید در دارایی ها وهزینه ها سیر نزولی فروش و سود را معکوس نماید.گاهی این پدیده را تغییر جهت یا متحول نمودن استراتژي سازمان می نامند. هدف از کاهش این است که سازمان درزمینه تخصصی وضع خود را مستحکم نماید .

امکان دارد شرکت به هنگام کاهش مجبور شود براي تهیه پول نقد مورد نیاز بخش هایی از زمین یا ساختمان هاي خود را به فروش برساند ، برخی از خطوط تولید را کاهش دهد،فعالیت هاي حاشیه اي را تعطیل نماید،واحد هاي قدیمی و منسوخ را ببندد،از فن آوري پیشرفته یا دستگاههاي خودکار استفاده کند و تعداد نیرو ها را کاهش دهد .

رهنمودهایی برای اجرای استراتژیک :

-         هنگامی که یک سازمان دارای یک ویژگی بسیار مشخص و متمایز می باشد ، ولی نتوانسته است پس از چند سال به هدف های بلندمدت و کوتاه مدت خود دست یابد .

-         هنگامی که یک صنعت ، سازمانی ، از نظر رقابت ، در وضعی بسیار ضعیف قرار دارد .

-         هنگامی که عدم کارایی ، سودآوری اندک ، روحیه پایین کارکنان و فشارهای سهامداران برای بهبود عملکرد موجب فلج شدن سازمان شود .

-         هنگامی که سازمان برای رویارویی با موارد زیر ، از نظر سرمایه ، در مضیغه باشد : بهره وری از فرصت های خارجی ، به حداقل رسانیدن تهدیدات خارجی ، سود جستن از نقاط قوت داخلی و کم کردن نقاط ضعف داخلی ، یعنی هنگامی که مدیران استراتژیک سازمان نتوانسته اند ظرف چندین سال از عهده حل این مسائل برآیند ( و شاهد وضع به گونه ای باشد که آنها را با افرادی شایسته تر جایگزین نمایند ) .

-         هنگامی که رشد سازمان دارای چنان سرعتی بوده است که ناگزیر به کاهش می گردد ( در درون سازمان احساس نیاز به کاهش می شود ) .

3) واگذاري : فروش یک واحد مستقل یا بخشی از سازمان (یا هرس کردن سازمان ) می نامند .

رهنمودهایی برای اجرای استراتژیک :

-         هنگامی که سازمان از استراتژی مبتنی بر کاهش استفاده کرده است ولی در این راه ناتوان مانده و نتوانسته به هدف های اصلاحی مورد نظر دست یابد

-         هنگامی که یکی از بخش های شرکت به منابع زیادی نیاز دارد ، بسیار بیش از آنچه شرکت می تواند تامین نماید .

-         هنگامی که یک بخش شرکت مسئول عملکرد ضعیف کل شرکت قلمداد شود .

-         هنگامی که یکی از بخش های شرکت با بقیه سازمان سازگار نباشد ( وصله ناجور ) ، به سبب وجود بازارها ، مشتریان ، مدیران ، کارکنان ، ارزش ها یا نیازهای متقابل چنین وضعی به وجود خواهد آمد .

-         هنگامی که شرکت به سرعت نیاز به مقدار زیادی پول نقد داشته باشد و نتواند آن را از منابع دیگر ( به صورتی معقول ) تامین کند .

-         هنگامی که نقص قوانین ضد انحصاری باعث تهدید سازمان شود .

4) ترکیب 

بسیاري از شرکتها در صدد برمی آیند دو یا چند استراتژي را به صورت همزمان در هم ترکیب نمایند .

5) انحلال 

فروش تمام دارایی به ارزش واقعی را انحلال شرکت می نامند. انحلال به عنوان نوعی شکست به حساب آمده و از نظر عاطفی می تواند استراتژیک بسیار مشکل به حساب آید.

رهنمودهایی برای اجرای استراتژیک :

-         هنگامی که یک سازمان بتواند به صورت همزمان از دو استراتژی کاهش واگذاری بخش هایی از شرکت استفاده کند و این در حالی است که هیچ یک از این دو به تنهایی موفق نبوده اند .

-         هنگامی که تنها راهی که برای شرکت باقی مانده است این است که اعلان ورشکستگی کند که در آن حالت انحلال شرکت بدان معنی است که می توان به صورتی منظم و برنامه ریزی شده از محل فروش دارایی های شرکت به مقدار قابل ملاحظه ای پول نقد دست یافت ، شرکت می توانند ، از نظر قانونی ، اعلان ورشکستگی کند و سپس برای تامین سرمایه مورد نیاز بخش هایی از شرکت  را به فروش برساند  .

-         هنگامی که سهامداران شرکت چنین بپندارند که از طریق فروش دارایی های شرکت زیان حاصل به کمترین مقدار ممکن خواهد رسید .